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欧亿不懂消费者的心,餐厅只能是明月照沟渠

前俩日到广州,一开设计公司的哥们,打听到我的行踪。执意要请我吃个便饭,驱车十几公里。带我来到下面这家店,这家店是他们全案设计的。这哥们本意是想在我面前展示他们公司的设计实力。倒不是说什么盛情难却,因之前有过接触,感觉他的团队也都是些做事的人,认真负责,所以也愿意交这个朋友。

坦白说,这家门店从设计的角度来说,是很不错了,品牌叫“大椰小馆”。品类叫海南融合创意菜,整体风格设计从坪效运用、整体规划、门头、设计风格、都很不错,欧亿整体以海南椰子风情为主题。里面还有俩艘友谊的小船,额外有记忆。服务员也精神饱满,训练有素,菜品也做的还不错,据说是哪里特聘的大厨。客单价也不算高,120左右。

不懂消费者,再努力只能算个优秀的经理人。

整体物业地处广州繁华地段,属于一个成熟的销品茂,算一个餐饮非常集中的商圈。人流巨大,从海底捞、王品到各类各样,该有的品牌都有了,五六十家。

一句话总结,就是这家店从商圈、到产品、服务、体验、空间设计、性价比都不错。然而,一打听一个月租金物业水电十万左右,四百余平。我初步估算了一下他的所有开支,再初步问了一下他的营业额,这家店应该不赚钱。后来饭后回家从该设计哥们那得到证实,据说开业以来活动力度还非常大,从五折打起,还找了广州某某营销策划公司。

然而开业四个月来一直赔钱,据说老板已经不太有信心了。

为什么一个品牌,综合各方面都做的尽善尽美,这么一大批团队每天都在思考和努力,却还是在赔钱?

这个案例有哪些值得我思考的?

他的本质问题出在哪?

如果是我会怎么做?

回家后引起我的深思,我把整个就餐体验过程做了一个复盘。

以下观点仅代表个人观点,如有得罪,尽请见谅。

一,不懂市场不懂消费者,做的再好都是闭门造车。
我们站在消费者的角度,从获客和留客俩个角度来拆分他这家店。欧亿平台官网试图挖出他问题的本质。

1.品牌
“大椰小馆”

从品牌联想上你会想到的是椰子,然后可能会联想到椰子鸡,可能很难联想到海南菜。

2.品类
“海南融合创意菜”

这应该属于操刀策划的人,开辟的一个新品类。他的问题在哪呢?

海南菜很小众,如果他的目标客群是在广州的海南人,可能养不活这家店。因为广州的海南人不多,很显然他的目标客群是那些不吃辣椒的人。换句话理解也就是他的竞争对标是客家菜、潮州菜、顺德菜等品牌。在广州这个地方,口味的边界已经很模糊了,甚至可以说都是他的潜在人群,包括很多江西湖南的也不排斥持清淡菜。

品类小众,但客群其实并不小众,那他的问题在哪呢?

我们先分析下消费者:

消费者的消费习性大概可以分为俩种:

一种,是惯性消费,就是目的性很强的消费。比如:他们要是想吃火锅,就直奔海底捞。想吃牛排就直奔王品。想吃客家菜就直奔客语。宴请贵宾就直奔某高端私人会所。他们没有那么多时间精力去大众点评上种草,拔草。对于这部分顾客,打折打动不了他们的心,也就是说如果你的这个品类没有占据这些消费者的心智资源。他在选择前很难会想到你。因为广州的美食太多了,就像他们也不会考虑越南菜、泰国菜、日本菜、韩国料理、新疆菜、厦门菜、云南菜一个道理。这是由文化的因素造就需求的局限。所以,营销策略的侧重点,是需要通过策略去解冻他们心智中对海南菜的需求,或者说唤醒、激发、引导他们心智中对海南菜的新需求。做大这个品类。然而他们没有,只是常规打折、打折、再打折。

不懂消费者,再努力只能算个优秀的经理人。

另一种消费者属于随机性很强的顾客,也就是说一个月可以吃十几家的顾客。探寻美食成为他们的一种小幸福,而这批客群,他们的忠诚度几乎为零。对于这批顾客,选择你的理由,可以是打折,可以是门头在排队,可以是新开业,更重要的是试错成本低,他们觉得值得冒险。而抓取这批顾客的核心是记忆点,因为这批客群每个月要吃十几家,哪里便宜去哪里,选择你只是因为试错成本低。

换位思考一下,如果是你一个月吃十几家饭店,你的脑海里能记住多少家,能记住的店有哪些共性,我为什么说这家店没有记忆点呢,或者说记忆点不够深刻。

因为广州属于一线城市,兵家必争之地,全中国以及全世界餐饮品牌进驻中国的必争之地。假如说这家店综合方面做到了85分,已经很不错了。可问题是其他对手都在85分之上啊,消费者心理是有对标的。换句话说,广州的食客心理阀值相对较高,如果把这家店搬到三线城市,那应该就是鸡头而不是凤尾了,(等下从留客的角度再深入分析)

以上是从营销策略及获客的角度分析他的品类属性和市场业态以及消费者习性,推测出他为什么打折力度大却获客能力低的原因。

3.门头
一个月10万的租金物业费,买的不是他的地板,买的是他商场的人流量。门头的获客能力就至关重要了,我们站在消费者的角度,还原一下门口经过时候的选择心理。这里有家店,大椰小馆,海南融合创意菜,

什么是融合创意菜?

反正是海南菜,没吃过,不知道怎么样,然后,眼睛一扫,边上有熟悉的品牌,

然后径直走进熟悉记忆中的那家店。

问题在哪?

海南融合创意菜,这个卖点没有触动到消费者的买点,内部思维。

什么是融合创意菜?

鱼香肉丝把黑木耳换成白木耳也是创意菜。辣椒炒肉加点大蒜香干也是融合创意菜。

消费者的心理有一个选择风险账户,消费者的心智喜欢简单,讨厌复杂的信息,你是谁不重要,重要的是你在消费者眼里是谁。所谓融合创意菜,和那些新派,健康,有机,生态,绿色,印象派是一个道理,太空泛,太模糊。信息泛滥的时代,好的门头应该是一秒钟吸睛,要能促使消费者放弃思考,一秒钟能直接作出购买选择。能清晰的让消费者感知到购买该产品所获得的利益感知和价值感知。也就是一眼就要让消费者知道,我为什么要选择你。为什么不选别人而要选你。而不是要让消费者来猜,这个门头,最终消费者看完以后心理上是觉得这个商圈的店看起来都不错,但是他还是走进他心智记忆熟悉的那家店,因为他内心清楚的感知的到花多少钱能得到什么服务,什么产品体验,不用去试错,没有选择风险。所以说,任何的门头设计,一定是先,信,达,然后才是雅,否则再雅只是闭门造车。

以上是从营销策略,和门头设计衍生出对他整个品牌的策划和定位,和分析他获客能力低下的一点思考。

不懂消费者,再努力只能算个优秀的经理人。

4.留客
其实对于一家店来说,获客能力低但留客能力高也能获胜,很显然,留客能力也有很大的问题。因为开了四个月了,如果产品服务体验做的极致,目标客户的满意度高,通过复购率也能拉动潜在客户前来消费,对于一个这样成熟商圈来说,即使产品冷启动,也应该火爆起来了,而不是折腾了几个月还不温不火。

就我个人这顿饭体验的感受,整体评价是还不错。但还不错有另一个潜台词,就是平庸。所谓平庸是对标出来的,一个新品类新品牌,仅仅是还不错肯定无法占领消费者的心智。空间设计还不错,但缺少记忆深刻的文化元素,要知道任何一个品牌崛起,一定是文化先行,能深深占领消费者心智的一定是文化元素,精神上的占领,这家店就俩艘船相对有记忆,但只是局部创意突出,缺少系统文化植入。服务质量还不错,但没有好到惊喜。重点说说产品和菜单了,整本菜单一百多道菜,确实是融合,中西融合,海鲜,还参杂了其他菜系。经营者的思维是想试图满足消费者的所有需求,或者满足所有消费者的需求。总是觉得,我给你提供这么多的美食选择,总有一款你会喜欢。这是内部思维,按这种思维应该要300道菜,能把全广州的顾客一网打尽。实际上这只会给消费者造就选择恐惧症。不知道怎么点菜。好的菜单是一份消费者的点餐地图,整个菜单结构要能潜移默化的暗示和引导消费者,能轻而易举的点到店里的招牌菜。而不是与消费者捉迷藏。

拿我们自己体验举例,我们这桌点了8个菜,吃完的感觉是一般,但有一俩道菜做的还不错。然而,其实另外还剩下上百道菜我们没有机会点,在这上百道菜里一定还有十几甚至几十道做的好的菜。但我们没有点击到,在我们的记忆里,体验完的印象是这家店还行,但还行就是平庸。平庸就没有记忆点,没有记忆点就没有复购。在供大于求的市场中,一家新店,大部分消费者只会给你一次机会,这一次机会你必须清晰的让他感知到你最优秀最核心的价值点,想尽办法把他留住。因为他有太多选择,他不可能来十几次,每次点8个菜,最后再做个归纳,里面有三十道菜蛮好吃,以后我经常来吃这三十道菜,消费者不是非你不可,所以,为什么我一直强调菜单的重要性,做不出爆品的最大一个原因就是产品结构,和菜单结构,之所以没有爆品,是因为爆品被一群猪一样的队友拖住它不让它出头。

一家店,你有一道菜做的好就足够了,顾客不是因为你的菜多,而选择你,是因为觉得你什么好,才选择你。这只是从消费者的角度阐述,还不包括员工操作效率和供应链的角度。所谓策划,就是从市场业态,竞品分析,目标消费者就餐选择前的生理和心理的需求,到心智分析,到就餐决策路径机制,到整个就餐体验,再到心智记忆和传播,做一个深度路径的流程设计。也就是我经常说的以终为始。

不懂消费者,再努力只能算个优秀的经理人。

思考归纳总结
1.品类小众,营销策略不精准,造就营销资源浪费,隔靴搔痒,唤不起潜在客户的需求。

2.品牌核心诉求模糊,消费者感知低。

3.品类定位模糊,门头无slogan,无法让消费者价值感知清晰,造就门头线下扑获率力低,

4.门店设计文化元素平庸,无记忆点,和惊爆点。

5.菜单结构过于复杂,跟消费者捉迷藏,造就消费者选择恐惧症,门店高感知的爆品隐藏在大部分平庸产品里,造就消费者对产品体验感知平庸,复购率低。

解决方案:
菜单瘦身

重新提炼爆品

添加海南ip文化

重新提炼品牌核心诉求

重新制定营销策略

总结,在这种高手博弈的一线市场里,比的是谁更懂目标客户,比的是谁更懂目标客户的核心需求,比的是谁更尖,更能抓住目标客户的心。在这样的一线红海市场,不懂市场竞争业态,不懂消费者心理需求,不懂竞争对手优劣势,再努力,只能算个优秀的经理人。

因未做市场调研,只是一顿饭功夫,结论肯定不一定对,或者不一定都对,如有冒犯之处,敬请见谅。


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