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欧亿餐饮品牌设计:打造餐饮品牌爆款产品四大维度

近年来,餐饮品牌设计策略带来了1+1>2的经济效益,爆款思维的背后,既是餐企运营成本的降低,也是消费者选择成本的降低。对于企业端而言,一道销售稳定的爆款产品背后,是采购成本的降低、是翻台率的提升。对于消费者而言,用餐饮品牌设计的方式让爆款产品呈现在消费者眼前,不但能让消费者迅速记住品牌,同时也可以提高品牌+产品的关联度,为品牌树立标志。这无疑降低了消费者记忆成本同时也降低了餐企的选择成本。但餐饮爆款思维真的是一招鲜遍天下吗?

爆款的甜头确实足,但并不是每一个品牌都适合做爆款产品,也不是每个产品都具有爆款潜质。

观点1:爆款的共性认知是否清晰决定你能走多远

很多餐饮企业在选择爆款的时候,容易从设计角度对产品进行解读。但实际上你认为满是希望的产品可能在消费者心智中的共性认知并不清晰。这体现在两个方面,一方面,产品本身不具备广泛性需求,就像饸饹面、烤脑花、羊腰子、这种类型的单品,自然服务的也是区域型的消费者或者是小部分人群,而非大众,注定无法走爆款的扩张之路。

另一方面,代表菜品本身的标准难以界定,就像费大厨辣椒炒肉的成功是依托于它站在湘菜的巨人的肩膀上,深耕湖南市场以及广东市场。但实际上全国各地对"辣椒炒肉"产品的认知都不一样,北方爱用青红肉椒炒肉、云南爱用干辣椒炒肉,就连湖南本土的辣椒炒肉也分为红辣椒炒肉、白辣椒炒肉等多个炒法。一旦共性认知不清晰,爆款想走出去,被广泛接受就比较难,爆款的天花板也显而易见,这往往也给了同类型竞争者机会。

观点2:准确区分单品爆款店和爆款单品店

很多人单品爆款店和爆款店傻傻分不清楚。餐饮品牌设计一开口就是"我要开个爆款店"。单品爆款店是以一款爆品打头、提供丰富产品的餐饮店:如费大厨、巴奴毛肚、西贝莜面村等。而爆款单品店就像我们经常在路边看到的酸菜鱼、猪脚饭,用一款超级单品配以极为简单的搭配组合,将超级单品做到。

单品爆款店核心打法是以一款爆款产品切入市场,欧亿降低消费者记忆成本和选择成本,更多的是在用客户思维创造价值;餐饮品牌设计而爆款单品店更多是以偏刚需的简餐为主,范围覆盖全国,主要是以爆款的普适性为主,这样的店复制性更强。

观点3:爆款不仅是单品爆款,也可以是爆款系列

在大多数人认知中,爆款是一道产品,但区别认为,爆款不一定是一道单一产品,它也可以是爆款系列。在单品爆款店中,我们可以用一个系列的产品去支撑品牌定位,就像分部位现炒黄牛肉做产品结构规划时,则是用"现炒黄牛肉、现炒嫩牛五花、现炒雪花牛肉"三道分部位现炒的爆款菜品,支撑"分部位现炒黄牛肉"的品牌核心定位,提高菜品丰富性的同时,做实定位。

观点4:爆款店要关注核心辅材和核心调料,提高可吃度

爆款店要关心辅材以及核心调料,提高爆款产品的可吃度。餐饮品牌设计从来不认为一道爆款用一种味型就能满足消费者需求。就像下饭酸菜鱼,为了支撑下饭,使用青花椒、番茄等核心调料研发不同的具有普适性味型的酸菜鱼;为了提高可吃性,又增加了6-10种提高产品丰富度的配菜。不仅解决可吃性的问题,也巧用配菜提高产品的利润率。

以上四个观点,是区别品牌对爆款产品差异化的观点。那当拟定了一款爆款产品后,需要为爆款做些什么,首先要区别爆款理论:爆款不是单一产品,而是一套营销组合拳。

a、一个定制器皿

我们在为爆款器皿做设计的时候首先要明确爆款器皿打造的目的:一是为了打造爆款菜品;二是为了提升使用体验。从打造爆款菜品角度说,欧亿平台官网以前的餐饮业一直停留在为餐具匹配菜品的层面,但区别认为,只有为菜品定制餐具,让它与众不同的同时能解决一些之前不好的用户体验,才算得上是一个好的爆款器皿。

b、一种全新吃法(增加特色辅料/食用流程再造)

当一个爆款产品在竞争区域足够有认知和需求,但大多数竞争对手都在以这个产品作为主打的时候,你可以为这道菜品挖掘一个新的吃法,从常规出品中突出重围。餐饮品牌设计一般用增加特色辅料或者是食用流程再造的方式来解决爆款可吃度的问题。

c、一个CP组合

爆款的cp组合承担的功能是解决爆款的痛点,例如卖炸鸡配啤酒,是为了解决炸鸡油腻的痛点;而下饭菜的CP就是米饭。餐饮品牌设计一对好的CP组合能精准洞察消费者的就餐痛点。

d、一个爆款画面

我们认为餐饮消费者最终是被你的产品所吸引,所以区别与地产广告的调性宣传,我们更倾向于给爆款产品一个足够亮眼的足够有食欲的画面,实现店外叫客的功能。

e、一句上菜话术

一句简洁干练的上菜话术,让上菜更有仪式感,让消费者更有记忆点,让就餐更有氛围。这是一句上菜话术的关键所在。我们不认同长篇大论甚至有点过于夸张的上菜方式,我们更愿意塑造简单一句话能将爆款产品用有趣的方式介绍清楚。

总之,关于餐饮品牌设计爆款当然个人有个人的见解,最终一个爆款是否能爆,还取决于餐饮品牌设计团队的运营和落地执行能力也取决于后厨配备。我们说的不一定全,不一定对,以供参考和探讨!


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