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欧亿营销是一门深奥的艺术,餐饮人看过来!

客群定位一直是一个海市蜃楼般的话题,大多数人通过肉眼观察和肉身体验寻找市场空白,少数人通过详细的数据期望获得精准的定位,我们之前采访过的伦敦 Chinese Laundry 中餐厅,则用时尚产业的经验,则根据店面所在的区域,描摹出了四种目标人群的画像,围绕其展开店面和菜品设计等一系列工作。

客群定位似乎是一个比较难用统一的方法论去指导的,很多时候是在开业以后掌柜的才渐渐摸索出登门的都是何方神圣。抱持“开门做生意,笑迎八方客”的心态,并不能够在当前细分市场、细分需求的年代找到自己的目标客户。

今天我们将手工拆解一家在这方面做得出色、一度被冠以“网红店”之名的餐厅——花厨,通过三个步骤,看它是怎么找到客户群体并将其深挖到底。

有的餐厅第一眼看过去你就知道是为谁开的

你的客群定位是否精确
花厨的老板 Karen 并不避讳自己的店一家女性餐厅。欧亿平台官网作为曾经的金融行业从业者,她自己就曾经在冰冷的写字楼里朝九晚六甚至晚八晚十,她身边也有很多过着这样生活的职业女性,年龄在 20 出头到 40 出头,或单身或成家,有的要同时照顾儿女与事业。

从自身生活经验出发,通过观察周围同类人的需求,来推演出一个可行的计划,这是很多餐饮人的起步。

在开店之后,有人提出过怀疑,是否将目标制定得过于窄众——写字楼里的男性呢?写字楼周边的居民呢?但这些意见都没有得到采纳。

首先,这个足够精确的客群,可以帮助店铺有更为完整的呈现。因此这个空间被女性喜欢的花卉塞得满满,花卉也大量使用在了菜品之中,从店名到体验,它传达的关键信息都极其明确。

花厨的菜品会大量使用可食用鲜花进行装饰,或让鲜花入菜成为辅料

其次,这个客群的辐射能力也需要在最早的计划之内—— ta 们是如何传播讯息的,ta们能带来什么样的群体。职业女性的口碑传播可以带来周围的同事、友人,还能带来家庭,他们基本上以 2-4 人的规模出现。🍪

你的消费场景是否匹配
找对了客群,你则需要判断,这家店应该以什么样的形象、出现在 ta 们生活中的什么时间、什么位置:工作或休闲空间,特殊场合或周末或工作日,唾手可得还是世外桃源。

首先,在选址上根据客群的特定需求精确布局。

平心而论,花厨的第一家店的区位看上去并不让人满意,它在一栋写字楼的地下层,这一层大多数被餐厅和咖啡店占据,并不像商业综合体一般配套了购物空间。餐厅门口即是宽宽的走廊,采光方面也并不理想。

但是花厨正在筹备的第二家店,却也仍然选择了距离仅两站路之遥的另一片写字楼区域。

因为瞄准的是工作繁忙的职业女性,这家餐厅将成为工作日解决午餐、晚餐的地方,也可以是下午茶期间单独办公或洽谈公务的场所。因此 Karen 坚持将空间紧密设置在她们的工作区域内,目的就是缩短前往消费的时间成本和“心理建设”成本。

花厨的装修和设计花费并不多,但在写字楼店面中非常显眼

其次,选择钢筋水泥的办公楼还有一个优势,它更容易形成反差、制造惊喜。

按传统观点,一家被花卉装点的小店更应该出现在恬静的胡同或者是春光烂漫的沿街店铺里,但在写字楼的地下层,一家五彩斑斓的店铺,震撼更为强烈:电梯上行是繁重的工作,电梯下行马上就能被植物和香气包围。

你的消费内容是否丰富
正因为是特定客群的生意,更需要深挖需求、欧亿提高频次,在餐饮之外,就更需要丰富的活动和产品来增加“层次感”。

首先,这些活动需要有核心主题和结构。

花厨本身就采取花+厨双轨并行的方式,花代表着花店,厨代表着餐饮。前者作为餐厅的附属业务,为餐厅提供植物之余,本身也是一家零售花店。而为其提供资金支持的餐饮部分,除了空间布置,菜品中也大量使用可食用花卉装点。

花厨的一场周末活动,主题是西餐的就餐礼仪

在满足了职业女性工作日需求后,花厨还想“占用”她们更多的周末时间。于是花+厨的双轨制概念也用在了餐厅举办的一系列周末活动上:“厨”代表着烹饪相关的课程活动,例如品酒、茶道等;“花”代表着更多生活方式类的活动,比如养生资讯分享、心理讲座等。

其次,这些活动还要有进一步延展的空间。

如果仔细分析花厨的活动,你会发现它们其实针对的是客群中不同女性的细分需求。有针对已育女性的亲子课堂,也有针对职场拼搏女性的技能提升课堂,还有针对处理代际关系的分享会等。

这种细分再细分的方式,是比单纯增加活动频次更为重要的结构性建设,也是在稳固了核心顾客群体之后的进一步运营。

花厨开设的儿童花艺课,专门针对已育女性

我们说一家店铺的定位,是物理意义上的,又是心理意义上的,前者帮助你坚定选址、设计、菜品,后者则鞭策你多维度包夹——不论是时间(周中周末)、社交(线上线下)还是人际(亲朋子女)。

一个定位的“好猎手"在寻找目标上极尽克制——从来不贪图不合适、不熟悉的客群;在确认了目标之后,手段则无尽放肆——为目标客群提供最深入、细化的服务。

定位追求的是点,不是面,它要求深挖,挖的久了,人们便会称之为——垂直。


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