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欧亿网址注意!不要让“借势走位”变成“烂尾自黑”……….

不加判断的跟热点,结果就是“自黑”:热点有多龌龊,你就有多卑鄙。
没有道德底线的营销如同脱缰野马,能跑出个天马行空的雄姿,也同样能跑出一个马失前蹄。

01无底线营销,就是甘当“造粪机器”
这几天,最兴奋、脑洞开最大的要数各路营销大神。欧亿代理想必你已欣(ou)赏(tu)过很多他们的作品,内参君就不再一一列举了。
随意贴两张餐饮业的,你们感受下——

然而,网友们的评价是这样的——

△网友们的评论

昨天,内参君在微博搜索“王宝强 营销”关键词,刷了好几页,看到的几乎是满屏的吐槽。

这也是为什么,当大家发现“借势营销大神”杜蕾斯此次没出手后,再次对杜蕾斯竖大拇指的原因。

杜蕾斯相关负责人金鹏远发微博说:“现在社交网络上关于王宝强事件的杜蕾斯广告,不是杜蕾斯官方创作的,请大家不要被误导。另外,杜蕾斯品牌方和创意服务商有对热点的基本判断原则,不会对这种热点有任何动作。谢谢各位。”

他随后还转发了自己之前的一条评论:“用优衣库事件做文章的品牌都是愚蠢的”,“再强调一次,不要做社交网络的造粪机器。”

之前,我们跪了杜蕾斯的才华,现在,我们更应该跪了杜蕾斯的操守。

在如今的网络时代,只要有热点,社会的各个层面都会像狼见了血腥一样扑上去,所有人、所有品牌都想在热点中获利。

但当公共道德被一再践踏,风向就变了。如同挤公交,最初拼抢是竞争力,现在拼抢就是没素质。
02星巴克的历史教训:消费者这次为什么不买账?▽
2015年3月15日,星巴克在《纽约时报》刊登整版广告,在美国发起一个“RaceTogether”(种族和谐)的活动,鼓励星巴克的咖啡师在咖啡杯上写下“RaceTogether”字样,并与消费者就这个话题展开讨论。

该活动的背景,是两名手无寸铁的黑人迈克尔·布朗和埃里克·加纳被枪杀,事件引发了美国一场动乱。

△写有Race Together的咖啡杯

这场“借势”活动很快在社交媒体上引发了广泛的讨论,但与星巴克的预期背道而驰,Twitter上受众的回应大部分是负面的。

比如《公共电视新闻时间》主持人格温·艾费尔就发推文写道:“大清早的,我都还没喝咖啡呢,就让我谈论种族问题?这能有什么好结果。”

有人甚至嘲笑说,星巴克的目的达到了,这回白人和黑人都站在一起骂星巴克的这个“馊主意”。

星巴克传播高级副总裁Corey DuBrowa的Twitter账号半夜遭到很多愤怒网友的攻击,他最后不得不删除该账号,而这又进一步激起了公众的愤怒。到最后,星巴克不得不彻底停止这次活动以平息众怒。

很多人认为该活动应该入选哈佛商学院的反面教材。在外界对这次活动的批评意见中,有两点值得星巴克反思:

第一,种族平等这个话题与星巴克的企业文化不搭调。第二,显然,星巴克在推出这个话题之前,并没有调查受众在喝咖啡的时候都喜欢干什么。

高明如星巴克,怀着良好的愿望,用高段位的手段,还马失前蹄。何况那些动机不纯、手段拙劣的盲目跟风?

03

比曝光率更有力的,是品牌价值主张

品牌就是一个“容器”。你给它装美好的东西,它就是美好的。欧亿网址你给它装低俗的东西,它就是低俗的。不加以判断的跟热点,结果就是“自黑”:热点有多龌龊,你就有多卑鄙。

品牌如人,不能单看脸,还要有内秀。而价值主张更强有力的,就是表达品牌的“内涵”。这个内涵,就是认同什么?支持什么?反对什么?

杜蕾斯把一个隐秘的产品做得如此“公共化”,却坚守一条底线:不做社会的造粪机器。

做品牌要从长远来看,即使放弃一些短期收益。

谷歌跟百度差不多同时成立,主要业务也相似。但是,在品牌价值主张上,谷歌更胜一筹。

Google创始人的一封信(后来被称为“不作恶的宣言”)中提出:“不要作恶。我们坚信,作为一个为世界做好事的公司,从长远来看,我们会得到更好的回馈——即使我们放弃一些短期收益。”

事实上,已经有越来越多的企业觉醒。很多大企业都已经设置了一个特殊的机构——企业道德委员会,负责对企业的一些广告或公共行为进行“道德评估”,避免出现违背公共道德的事故。

因为,当形象都光鲜之后,差距就在内涵上。

现在,局势已经翻转。高尚是高尚者的通行证,卑鄙是卑鄙者的墓志铭。

可惜,很多企业还在随波逐流。


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