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欧亿网址深思为什么餐饮“定位”一看都懂,一用总错?

个外在表现是:去年至今,饮食业持续刮起更名风,更名路子基本为“品牌+爆品+品类”。就在近日,又一知名餐饮品牌也加入了这一阵营。

关于“定位”的褒贬,再次甚嚣尘上。

但是,有的定位成功了,有的定位失败了,这究竟是什么原因?你的定位是锦上添花,还是走火入魔?是在升级,还是自宫?

01

|常识|

天下没有绝对的真理,我们需要用常识来理解“定位理论”。

定位理论本身,不是神话,也没有好或不好之说。有的,只是企业的认知和运营水平。

“定位理论”在实操中,不仅需要高段位的咨询公司,也需要高段位的企业和老板。就像诸葛亮能拿出《隆中对》,刘备也要听得懂。否则,一切都是枉然。

也就是说,定位理论就像是金钱,智者用来创造财富,欧亿代理愚者用来制造罪恶。

但是,太多人却以罪恶来仇视财富。因此,我们对“定位理论”的褒贬,都是不公平的。

现在讲的定位,一定不是广告的一部分,而是企业经营层面的战略的一部分,它是企业的顶层设计,是企业的宏观战略规划。

从这个角度来讲,即使不用定位这个词,用其他词来代替,它还是一种战略方向、战略位置,或者是一种心智资源的占领。

02

|节奏|
网上有句新名言:不要在该约炮的年纪谈修行。

这个说的就是节奏的问题。企业如同人,不同的发展阶段,有不同的使命。

“定位理论”在实操中,也不能不加理性地进行“复制”。在运用过程中,需要考虑企业的发展阶段、企业的核心竞争力,以及竞争环境、行业环境这些要素。

比如,卖肉夹馍的品牌和卖西班牙菜的品牌在使用“定位理论”时,就完全不一样。定位理论更不是单纯地找出一个差异化,然后改个名字,把“差异化”冠到名字里就可以的。

因此,任何成功都是有局限的,不可能完全复制的。就像陈老师,拿个普通相机就能成为人体艺术摄影师,而你买个几万元的专业相机也只能拍些花花草草。

03

|系统|

拼不过陈老师,不是你的能力不行,而是你的系统资源不够。

“定位理论”本质就是一个战略,有很多战术来支持。最终,定位理论的成功,还是系统的成功。

换句话说,定位理论是锦上添花的东西,而不是雪中送炭。只要系统强大,管他定位理论,还是超级符号,你都会更成功。否则,定位这块他山之石,只会砸了自己的脚。

但是,目前看到的,很多咨询公司正在把战略简化为战术,简单到寻找“差异化”,然后用广告催动,来制造爆点。

这有一个好处,咨询公司的作用立杆见影——我们常常看到定位理论喜欢换名字:品牌+爆品+品类。

客观说,这种方法,在某个企业是成功的。但是,并不是放之四海皆准的招儿。

举个例子。秦朝能灭掉六国,许多人看到的只是秦军残暴和武器先进,其实人家强大的根本还是武装动员能力强,征兵能够具体到一家一户一人。所以,后来刘邦进入咸阳后,萧何不抢美女,不抢财宝,却独去抢秦丞相御史的律令图书。后来楚汉逐鹿,刘邦知天下地理形势户口强弱,在斗争中占尽先机。

再来说定位理论。同样是以定位理论的名号“更名”,其中不乏成功者,但也有一些餐企已经被摧残得半死不活。而其幕后操盘者却只炫耀成功案例,回避失败案例。在征服新客户时,往往夸大成功案例。

这种做法,跟夸大王老吉的成功,一样一样的。

04

|势能|

不切实际的更名,有时候是给企业“穿小鞋”。忽视品牌势能的“更名”,是在自宫。

还来以战争举例。

— 谋求生存阶段 —

拼的是突破能力,然后打出根据地。在根据地里,完成人才、技术、资本和品牌的积累。这个时候,多采用农村包围城市的打法,做加法。

— 企业发展阶段 —

需要的是扩张,扩张,扩张。战术上是蜂巢式布局。用广告制造气场,用规模制造更强大的势能,实现以战养战。这个时候,多采用的是大城市的争夺战,企业要做的是乘法。

因此,在企业发展阶段,如果定位理论漠视品牌势能,把爆品品类化,往往会给应该做规模优势的企业“穿小鞋”,让原本可以奔跑的企业匍匐前进。

有时,真不知道这是在制造竞争优势,还是在限制竞争优势。

另外补一句,品牌势能有两种:一种是突破力;一种是号召力。

通常,当企业处在品类的前列时,这时拼的,就不是单点突破能力,而是品牌号召力。简单说,就是企业要从产品层面迎合消费者,转化为从品牌价值主张上引导消费者。

05

|夸大|

就连华与华的华杉都说,定位理论的实际作用被严重夸大了。

兵家说,水无常形,兵无常势。商场如战场,也是如此。因此,一个企业的崛起,不是单纯依靠“定位理论”就能成功的。那种“一招致敌”的想法也是天真的。

比如,定位理论在国内的成名之作——王老吉的成功,

一是广告的成功;

二是定价的成功;

三是投资的成功。

当初,广东去火饮料多如牛毛,比如夏桑菊。但是没有人敢大笔投资,推广向全国。王老吉就做了广告,并且大笔投资推广。

曾经有句话说,广告做的大,假的也能变成真。你说,欧亿网址王老吉的成功,到底是广告的成功,还是定位理论的成功?

06

|自我|

不仅餐饮企业,就连许多“专家”也没完全搞清楚市场定位、产品定位及品牌定位分别“定”什么的问题。

最典型的案例莫过西贝:先是师从特劳特定位出了“西北菜”;又在里斯公司研究下作了“烹羊专家”;最后,靠自己回到了莜面村……

据业内人士透露,最近,红枣品牌“好想你”也弃用了特劳特的定位方案。“好想你”曾用1500万,从特劳特学了4个字:健康零食。但是现在,好想你把这个“定位”推倒了,又回到了此前的“健康,时尚,快乐,礼品”。

你说定位有没有错?

定位理论没有错,但是它如果不符合企业的实际层面,很容易让企业的战略走偏。“好想你那么多的专卖店,肯定不是一个健康零食所能替代的,它不是良品铺子。”业内人士评价。

对于商业生态和商业合作来说,不切实际的策略,就沦为馊主意。有时,它到底是在为你谋良策,还是通过折腾你来刷自己的存在感?能否去伪存真就看你的水平了。


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